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2020北京车展将走向何方?

《八佰》上映4天破十亿,这部经历了3次撤档的电影,成为了许多电影院真正的复工之作,也被誉为影视行业的救市之作。 疫情肆虐吹灭了人间烟火,大多数人闭门不出,在经历了长期

《八佰》上映4天破十亿,这部经历了3次撤档的电影,成为了许多电影院真正的复工之作,也被誉为影视行业的“救市之作”。 

疫情肆虐吹灭了人间烟火,大多数人闭门不出,在经历了长期的煎熬与等待之后,《八佰》的横空出世,正在收割着疫情后人们的第一波“报复性”观影情绪,也正在扭转着电影行业低迷的格局,而《八佰》也正在不负众望的盘活着市场。

同样,汽车圈也在前几天甩出一个重磅好消息,因疫情被迫推迟到9月26日-10月5日的2020北京车展将如期举行。

而万众期待的北京车展也是在日内瓦车展、底特律车展、巴黎车展等相继改为线上举办或取消之后,今年唯一的顶级国际车展。就像电影《八佰》一样,经过疫情洗礼之后,北京车展注定被中国车市赋予了更多新的特殊使命。

最特殊的车展

大概是因国际车展消失了大半年,北京车展无疑成为最为特殊的一届车展。

等来了车企们最期望的北京车展如期举办的乐观结果,对于大多数车企而言,这个结果是令人兴奋的,但对于不少跨国车企而言,以往叱咤车展舞台的各个车企的CEO们受国外疫情的影响,又能否如期来到北京参加车展呢?

按照北京的规定,境外来华人士需要集中隔离14天,登机前必须持有中方认可的7日内核酸检测阴性证明,飞机还不能直接飞抵北京。显然,日理万机的车企CEO们来到北京参展的不可控因素太大,存在极大的不确定性。


       除了国外车企大佬无法参展之外,今年北京车展举办的时间也极为特殊,以往它与上海车展在每年4月下旬交替举办,而今年因疫情被迫延迟后,恰逢金九银十的传统汽车旺季。

与曾经“赛马场式”的车展一样,这一次北京车展上车企们也会习惯式的从展台的位置大小、舞台搭建、灯光布置到“邻居”的分量,以及新车和技术的展示,无处不在的暗中较量。而这一届的北京车展,被赋予了更多的汽车厂商们的重大销售任务,不光是展示新车、新技术,更重要的是卖车。

实际上,今年上半年全球车市急转直下,疫情突袭车越来越难卖,以往丰厚的利润在激烈竞争中不断被摊薄,参展费用反而愈发高昂,更甚是有车企已开始担忧自己“命悬一线”,过去一向在营销方面大手笔的车企,越来越在意转化效果和成本控制方面的精细考量。

因此,或许这一届的北京车展各大车企更多的将“卖车”当做重中之重,以便在金九银十积蓄能量,进一步地为车企的年终小目标冲刺。 

真正的中国品牌舞台

 

由于各大跨国车企的CEO们因疫情影响来不了北京车展,这似乎也释放了一个信号,今年北京车展上中国品牌将真正的走向舞台聚光灯之下。

与影视行业相比,国内的汽车市场复苏的要更快一些,大多数企业在第二季度销量便已经开始迅速“回暖”,数据显示,7月乘用车市场综合销量达159.7万辆,同比增长7.7%。

事实上,车市下行叠加黑天鹅事件,对于自主品牌的影响尤甚。上半年,其市场份额仅剩34.1%,市占率跌落谷底后,吹起了反攻号角,自主品牌在逆势中火力全开,抗住了市场下行、合资品牌承压的巨大压力,自主三强吉利、长城、长安销量强势回暖。

自主品牌企业都在疫情之后铆足了劲儿展示自己的新产品、新技术,比如长城,发布了自家“柠檬、坦克、咖啡”三大技术品牌,其后亮相的“科技长城专家天团”,更由16位汽车行业各领域顶级专家组成。

北京车展对于中国的自主品牌而言,更像是疫情之后的一场集中的“大练兵”,不仅是上半年被疫情耽搁之下推出新产品的集体释放展示,更是企业发布未来战略的重要舞台。

此外,在新能源汽车品牌中,蔚来、Polestar、威马、欧拉等品牌时隔两年多带着全新的产品继续强势登陆北京车展。值得一提的是,小鹏、天际、合众及高合HiPhi等品牌将首次亮相北京车展,而东风集团的高端新能源品牌岚图汽车、吉利集团中高端纯电品牌几何汽车等都将第一次在2020北京车展上与观众见面。 

可以预见的是,被委以"重回高光时刻"重任的北京车展,各个中国品牌在疫情之前原定的新车上市、战略规划、市场营销等策略将集中释放。

最后的战场

如果说2018年异军突起的造车新势力在北京车展上大闹一场,代表着汽车产业进入全新时代,而经过2年市场的残酷洗礼,2020年的北京车展或将成为他们最后的战场。

随着拜腾、博郡等造车新势力的相继暴雷,造车新势力的局势已呈现出明显的两极分化,而传统车企也同样在疫情桎梏下有了更深的危机感,困惑、迷茫、焦虑已在整个汽车圈蔓延。

在疫情最为严峻的时刻,直播的浪潮扑面而来,如西西弗斯的石头,车企们必须全力接住这种营销传播上的巨大改变,并承受整个过程中带来的焦虑与恐慌。 

苏格拉底曾说:“假使把所有人的灾难都堆积到一起,然后重新分配,那么我相信大部分的人一定都会很满意地取走他自己原有的一份。”而这场疫情也让车企们更加深刻的去反思汽车营销的本质,就像理想汽车创始人李想曾反思:“疫情让我们回归了事情运转的本质,结果反而更好了,内心也更踏实了。”

无疑,2020年直播以十分强劲的态势侵占了汽车圈,一时间上到车企掌门人、高管,下到经销商门店里的普通一线销售,似乎整个汽车圈里里的每个人都摇身一变成为了主播,成为了在新境遇之下被推着向前走的一批人。

然而,直播这条数字化营销改革之路似乎并不好走,车企们大多都遇到了“瓶颈”,包括直播内容逐步同质化、销售线索质量下降、转化率持续走低等,面对前所未有的销售压力和低迷的市场环境,短期营销效果的缺失也使得车企对持续投入产生质疑和退缩,瓶颈迟迟难以突破。

即便如此,任何一家车企都不会放弃直播线上营销的尝试,而北京车展站在车企数字化营销改革的关键节点上,直播也注定会成为北京车展的一大亮点。

事实上,早在7月份的成都车展上,曾以美女、网红为主的直播已经变得更加专业化、标准化,回归用户、直面用户早已是车企们达成的共识,而媒体的报道形式也发生了巨大的变化,图文、长视频也正在转变成短视频和直播。

而站立在直播潮头的水滴汽车,也将在北京车展期间开启潮流之夜、科技之夜等数十场夜场直播,同时还在媒体日当天开启全景式直播间,邀请数十位业内大咖级嘉宾做客,共谋汽车行业的破局之道。

不论如何,2020年北京车展的“邀请函”已发出,各大车企也在有条不紊的准备中。那么未来直播会成为车企营销传播的“主力军”吗?在庚子年仅剩的几个月的时间里,汽车行业如何全面复苏?当下汽车市场的困惑又能否在北京车展上找到答案呢?值得期待!

 

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